Impulsar la Demanda en Base a la “Economía de la Experiencia”: Georgia Aquarium

El Georgia Aquarium es un acuario situado en Atlanta (Estados Unidos) es considerado uno de los acuarios más grandes del mundo, fue creado en 2005, por la donación de un empresario (Dueño de la cadena Home Depot) con la finalidad  de fomentar la educación, además del atractivo  y el desarrollo económico.
Durante su primer año hubo 3.5 millones de visitantes “Y no tuvimos que hacer ninguna operación de marketing” (mencionó Carey Rountree; Vicepresidente senior de ventas y marketing). La demanda fue tan grande que las entradas estaban disponibles sólo con reserva, y los tiempos de espera extendían los 6 meses.
Pero eso cambio en pocos años. La asistencia se desplomo, estabilizándose en 2008 con 2 millones de visitantes al año. En consecuencia los ingresos cayeron considerablemente. El Acuario de Georgia llevó a cabo un estudio de otros acuarios del país, lo que confirmó que se trataba de un problema de toda la industria. Así que Rountree sabía que la solución no sería una cuestión de adición de atracciones.
El nuevo enfoque de marketing tendría que aumentar los ingresos, sin aumentar los precios, ya que el precio de entrada era uno de los más altos entre los acuarios del país. Se tendría que impulsar la asistencia sin comprometer la experiencia de los clientes. Y no podría requerir muchos nuevos gastos, debido a los ingresos.
Uno de los miembros del equipo de Ventas y Marketing sugirió la incorporación de V. Kumar un experto de Georgia en el estudio de mercado y la participación del cliente en el mismo, se reunieron y comenzaron el proyecto.
A medida que se discutían las posibles estrategias se identificaron diferentes limitantes, para Kumar la cuestión no era simplemente ¿Cómo atraer a más clientes?, Es ¿Cómo se pueden atraer a los clientes adecuados y hacer que regresen?
Por lo tanto el primer pasó fue identificar a esos clientes valiosos para crear una estrategia que permitiera sumar más de estos clientes. Se inició una búsqueda de los 50 códigos postales de los mayores visitantes de acuarios y los primeros 50 códigos postales de los titulares de los pases de temporada que habían contribuido a los ingresos netos más altos durante la vida útil de la instalación.
El segundo paso fue un modelo de optimización de los medios de comunicación. El modelo tuvo en cuenta factores de rendimiento de los medios de comunicación, factores macroeconómicos (PIB, precios, competencia, ingresos etc.).
La siguiente interrogante era cómo asignar los gastos. Muchas de las recomendaciones eran un punto de partida distinto del statu quo. Por ejemplo el cambio de los anuncios de televisión abierta a  televisión por cable o la adición de publicidad en determinados momentos del año.
El nuevo plan fue implementado en 2013, y presenta un impacto dramático aumentando un 10% las visitas y un 12% los ingresos.
El modelo adoptado por Georgia Aquarium fue el “Uso de análisis de datos y marketing para identificar y adquirir valiosos futuros clientes” es aplicable en prácticamente cualquier industria de consumo. La implementación del acuario muestra lo poderosa que una herramienta puede ser para las empresas basadas en la experiencia.
“Con un enfoque correcto de mercadotecnia en la ciencia, incluso aunque están creciendo los objetivos en conflicto y la satisfacción al mismo tiempo, pueden equilibrar el entorno” (Kumar).
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